핵심요약

• 아마존은 2024년 미국 온라인 뷰티 및 퍼스널케어 시장의 47%를 차지하며 시장 선두주자입니다.
• 바스앤드바디워크스는 아마존에 공식 스토어프론트를 오픈하며 2,600개 매장 외에 새로운 판매 채널을 확보했습니다.
• CEO 다니엘 히프는 '소비자 우선 전략'을 강조하며 아마존 진출을 첫 번째 성과로 꼽았습니다.
• 아마존은 수직 통합 브랜드(자체 설계·제조·판매)에 대한 물류 파트너 역할이 확대되고 있습니다.
• 갭, J.Crew, 에버레인 등도 아마존과 유사한 협력을 진행 중입니다.

도입

바스앤드바디워크스의 아마존 진출은 온라인 뷰티 시장의 경쟁 구도를 재편할 수 있는 중요한 전환점이 될 수 있습니다. 특히 수직 통합 브랜드가 아마존과 협력함으로써 물류 효율성과 시장 접근성을 동시에 확보할 수 있게 되었기 때문입니다. 이 전략이 성공한다면, 다른 브랜드들도 아마존과의 협력을 확대할 가능성이 높습니다.

본문 1: 아마존의 시장 점유율 확대

아마존이 2024년 미국 온라인 뷰티 시장의 47%를 차지하며 압도적인 시장 선두주자로 자리매김했습니다. 이는 세포라의 9%를 크게 상회하는 수치로, 아마존이 뷰티 제품의 주요 유통 채널로 자리잡았음을 보여줍니다. 특히 바스앤드바디워크스와 같은 브랜드가 아마존에 진출함으로써, 아마존의 시장 점유율은 더욱 확대될 전망입니다. 이는 소비자들에게 더 다양한 선택지를 제공하면서도, 브랜드들에게는 새로운 판매 채널을 확보할 수 있는 기회가 되었습니다.

본문 2: 수직 통합 브랜드의 아마존 진출 전략

바스앤드바디워크스와 같은 수직 통합 브랜드는 자체 설계, 제조, 판매를 수행하는 특징이 있습니다. 이러한 브랜드들이 아마존과 협력함으로써, 물류 효율성과 시장 접근성을 동시에 확보할 수 있게 되었습니다. 특히 아마존의 물류 네트워크를 활용하면, 브랜드들은 더 빠르게 소비자에게 제품을 전달할 수 있게 됩니다. 이는 소비자 만족도를 높이는 데 기여할 수 있으며, 브랜드의 시장 점유율 확대에도 긍정적인 영향을 미칠 수 있습니다.

본문 3: 향후 전망

바스앤드바디워크스의 아마존 진출은 다른 브랜드들에게도 시사하는 바가 큽니다. 특히 수직 통합 브랜드들은 아마존과의 협력을 통해 물류 효율성과 시장 접근성을 동시에 확보할 수 있게 되었기 때문입니다. 그러나 아마존과의 협력이 반드시 성공적인 것은 아니며, 브랜드마다 다른 전략이 필요할 수 있습니다. 예를 들어, 갭은 아마존과의 협력을 통해 새로운 고객층을 확보하는 데 중점을 두고 있습니다. 이러한 전략적 차이는 향후 각 브랜드의 성공 여부에 영향을 미칠 수 있습니다.

결론

바스앤드바디워크스의 아마존 진출은 온라인 뷰티 시장의 경쟁 구도를 재편할 수 있는 중요한 전환점이 될 수 있습니다. 특히 수직 통합 브랜드가 아마존과 협력함으로써 물류 효율성과 시장 접근성을 동시에 확보할 수 있게 되었기 때문입니다. 향후 다른 브랜드들도 아마존과의 협력을 확대할 가능성이 높으며, 이는 온라인 뷰티 시장의 경쟁이 더욱 치열해질 수 있음을 시사합니다.

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원문 링크: https://www.cnbc.com/2026/02/20/bath-body-works-amazon-brands-embrace-logistics-network.html

Bath & Body Works starts selling on Amazon as more brands embrace its logistics network

Bath & Body Works Champagne Toast bodywash, with no minimum shipping threshold, is now just a click away for Amazon Prime members.

The mall-favorite brand is making some of its best-selling fragrances, bodywashes, hand soaps and candles available for Amazon's U.S. shoppers. The selection is also eligible for Prime shipping.

Amazon is the No. 1 online destination for U.S. beauty shoppers, accounting for 47% of the online beauty and personal care market in the U.S. in 2024, according to Euromonitor. Sephora is second with 9% share. Euromonitor estimates 39% of all beauty and personal care sales take place online.

"Launching our first authorized brand storefront on Amazon allows us to put ourselves directly in the path of the consumer," Bath & Body Works CEO Daniel Heaf told CNBC. "It's about meeting them where they already shop."

The Amazon launch marks the latest effort by Columbus, Ohio-based Bath & Body Works to expand its access points for customers. Last year, it began selling its products in college campus stores — with a footprint of now more than 1,000 locations — in the company's first points of sale outside its roughly 2,600 owned and franchised stores and its own website.

Heaf joined Bath & Body Works in May after his role as Nike's chief transformation and strategy officer was eliminated by CEO Elliott Hill.

Heaf recently laid out his "plan to return [Bath & Body Works] to profitable, sustainable growth." He calls it a "consumer-first formula" with four pillars: creating disruptive and innovative products; reigniting the brand; winning in the marketplace; and operating with speed and efficiency.

The Amazon partnership, Heaf said, "is the first of many milestones that we'll be delivering this fiscal year against that strategy."

Before the official storefront launch, Bath & Body Works products were sold on Amazon through third-party resellers.

Now, Heaf says, the company is attempting to reclaim the brand story on Amazon — and those marketplace sales.

While Amazon has many first-party relationships with brands from Nike to Calvin Klein that use wholesale partnerships as part of their business models, there are few examples of retailers selling on the site that design, manufacture and sell their products entirely on their own.

For those so-called vertically integrated brands, like Bath & Body Works, Amazon is increasingly filling the role of skilled logistics partner rather than retailer.

Gap , J.Crew and Everlane are similarly vertically integrated and have small selections of branded products for sale on Amazon.

Gap began selling what it calls "core basics for the whole family" in 2022 through a wholesale relationship, where Amazon owns and sells the products, which are Prime eligible. Gap has said its goal is to reach new or lapsed customers as well as provide existing shoppers the convenience for "core essentials."

Under Bath & Body Works' new agreement with Amazon, the brand will retain ownership of the inventory and control pricing, but will use Amazon's fulfillment partners network for Prime eligibility.

Everlane declined to comment on its Amazon partnership. J.Crew did not respond to request for comment.

Jewelry company Kendra Scott has an authorized storefront on Amazon after initially opposing the partnership — even though it had wholesale relationships with other retailers, including Macy's and Nordstrom. But over time, the brand began to view Amazon as another opportunity to reach shoppers rather than a competitive threat, according to a person familiar with the company's decision-making, who spoke about internal matters on the condition of anonymity.

On its own website, Bath & Body Works is making it easier for shoppers to place their orders. The company lowered its free shipping threshold to $50 from $100 last month.

Still, Heaf admits, "We know that we will never compete with Amazon in terms of their Prime Network. No one is going to be offering next-day shipping. That's just not what we're in the business of. And so I think that by going on Amazon, we are also making our own site more competitive but recognizing that our job is not to build a fulfillment network that can operate at the speed of Amazon."

Source: https://www.cnbc.com/2026/02/20/bath-body-works-amazon-brands-embrace-logistics-network.html